Auch in diesem Jahr werden wieder die bekannten JUVE Awards verliehen. Als einer der Sponsoren haben wir dies zum Anlass genommen, Sie ein wenig hinter die Kulissen von JUVE Verlag mitzunehmen und haben ein Interview mit Herrn Jörn Poppelbaum, Mitglied der JUVE-Chefredaktion, geführt.
Joseph Schilling: Zahlen, Daten, Fakten: Wie hoch ist die Auflage, wie hoch die Reichweite von JUVE in Deutschland und gibt es eine internationale Ausstrahlung des deutschen JUVE-Rankings?
Jörn Poppelbaum: Das JUVE Handbuch Wirtschaftskanzleien mit seinen umfangreichen Rankings von ca. 750 Wirtschaftskanzleien in Deutschland – nach Rechtsgebieten und Regionen – erscheint jährlich in einer Printauflage von 20.500 Exemplaren. Diese gehen vor allem an Rechtsabteilungen, Geschäftsführer und Vorstände in Unternehmen, aber auch an Kanzleien und Universitäten. Online ist die Reichweite nochmal höher, da wir die Inhalte mit allen Rankings auch online auf juve.de zur Verfügung stellen.
Stella Dörne: Jeder fragt sich, wie läuft das Procedere zum Ranking. Geben Sie etwas preis rund um die geheime „Black-Box“ von JUVE?
Poppelbaum: Geheim ist ja nur das Ergebnis, jedenfalls bis zum Abend der JUVE Awards. Und es gibt ja nicht DAS eine JUVE-Ranking, sondern neben dem Ranking der nationalen Top 50 Wirtschaftskanzleien über 40 zum Teil unterschiedlich ausgestaltete Rankings für verschiedene Rechtsberatungsfelder von A wie Anleihen bis Z wie Zollrecht.
Hinzu kommen 20 Rankings bzw. Analysen zu verschiedenen regionalen Rechtsmärkten. Und das allein im JUVE Handbuch Wirtschaftskanzleien. Rankings machen wir ja auch über den österreichischen Anwaltsmarkt, über Patentmärkte in verschiedenen europäischen Ländern sowie über den Markt der steuerberatenden Gesellschaften. Hinter den Rankings steckt jeweils ein sehr umfangreicher und aufwendiger Rechercheprozess, bei dem über viele Monate Informationen von den Kanzleien zusammengetragen und ausgewertet werden und die Redaktion unzählige Interviews führt. Allein im letzten Recherchezeitraum waren dies knapp 10.000.
Außerdem fließt die JUVE-Berichterstattung über das gesamte Jahr mit ein. Hinzu kommen die Empfehlungen von Mandanten und von Wettbewerbern aus Kanzleien. Auf dieser Grundlage nehmen die Redaktionsteams ihre Bewertungen in den Rankings vor. Wer sich das alles genau anschauen möchte, kann die Methodik und den Rechercheumfang auch sehr gerne im Buch oder auf der JUVE-Webseite unter https://www.juve.de/ methodik-juve-handbuch-wirtschaftskanzleien/ nachschlagen.
Christian Zimmermann: Können Kanzleien etwas aktiv unternehmen – außer vielleicht Anzeigen zu schalten – um wie bei Google im Ranking zu klettern?
Poppelbaum: Wenn es so einfach wäre, dann könnten wir uns in der Redaktion entspannt zurücklehnen und den Anzeigenindex entscheiden lassen… Aber im Ernst: Wären Rankingpositionen käuflich, würden die Rankings im JUVE Handbuch Wirtschaftskanzleien sofort an Renommee verlieren und niemanden mehr interessieren.
Mit dem Google-Algorithmus haben unsere Rankings nicht viel gemeinsam. Es gibt das JUVE Handbuch seit mittlerweile 25 Jahren und ebenso lang ist es die Arbeit der Kanzleien und die Dynamik ihrer Entwicklung – fachlich, strukturell und strategisch, die im Zentrum der Bewertungen steht. Es ist die Summe der vielen Daten, die JUVE erhebt, die journalistische Recherche im Markt und die vielen Empfehlungen aus dem Markt von Mandanten und Wettbewerbern, aus denen sich letztlich das Gesamtbild zusammensetzt.
Direkt das Ranking beeinflussen kann man also nicht, aber sicherlich tragen gutes Management und eine klare strategische Ausrichtung sowie eine dynamische Entwicklung der Kanzleien und ihrer Fachbereiche zu einer positiven Wirkung bei.
Schilling: Können Sie etwas zur Bedeutung einer JUVE Nominierung oder sogar eines Preisgewinns berichten, gibt es ein Feedback von Kanzleien?
Poppelbaum: Dass die Nominierungen für die JUVE Awards und die Auszeichnungen als Kanzleien des Jahres im Markt einen starken Widerhall haben, hören wir immer wieder. Beispielsweise für Pitches spielen sie eine Rolle. Und wir wissen, dass die Auszeichnungen auch auf Mandantenseite sehr wahrgenommen werden.
Dörne: Sie haben einen umfassenden Marktüberblick über die Kanzleiwelt. Haben Sie einen Tipp für die Gestaltung eines Markenauftritts?
Poppelbaum: Das spielt für uns weniger eine Rolle. Für die Berichterstattung ist das nicht entscheidend. Wir beobachten natürlich, wie sich Branding und Außendarstellung der Kanzleien insgesamt in den vergangenen 25 Jahren verändert und weiterentwickelt haben. Ganz generell gilt aber:
Wie bei jedem Unternehmen sollte der Markenauftritt einer Kanzlei ihre Kultur widerspiegeln und die Zielgruppe mitnehmen. Eine Kanzlei, die sich und ihre Mandantschaft in der Berliner Start-up-Szene sieht, benötigt sicher einen anderen Auftritt als die, die auf Dax- oder Familienunternehmen fokussiert ist.
Zimmermann: Gibt es umgekehrt No-Goes?
Poppelbaum: Bestimmt. Aber vor allem gibt es eine Menge gut bezahlter Marken-Experten, die diese Frage besser beantworten können.
Schilling: Größtes Missgeschick der Redaktion und brenzligster Moment bei einer JUVE Awards Gala?
Poppelbaum: Es gab einen wirklich brenzligen Moment, als kurz vor dem Livestream unserer ersten und bislang einzigen digitalen Awards Gala im Studio der Strom ausgefallen ist. Da stand kurzzeitig auf der Kippe, ob wir rechtzeitig an den Start gehen können.
Von Redaktionsseite haben wir natürlich in den Jahren einiges gelernt. Beispielsweise sorgen Diskrepanzen zwischen Texten und dem Bühnengeschehen schnell für peinliche Lacher. Selbst der kürzeste Text wird von uns mittlerweile in vielerlei Hinsicht geprüft. Aber letztlich ist es eine Live-Veranstaltung, die auch von spontanen Momenten lebt.
Dörne: In Deutschland sind Fremdgesellschafterstrukturen in freien Berufen verboten. Im Vergleich zu den USA und UK, sehen Sie dadurch Wettbewerbsnachteile für deutsche Sozietäten?
Poppelbaum: Das ist eine sehr schwierige und heikle berufspolitische Frage zum Schluss. Da steckt viel Musik drin und kürzlich kursierte ja im ‚Anwaltsblatt‘ die Zahl von mittlerweile 1.400 ABS-Strukturen in Großbritannien, also Alternative Business Structures, nach denen zum Beispiel Kanzleien Kapital von Fremdinvestoren einsammeln können.
Ich stecke zu wenig im UK-Markt drin, um die Auswirkungen im Einzelnen beurteilen zu können. Aber das absolute Top-Segment der Sozietäten hat sich durch die seit 2015 in UK geltenden ABS noch nicht wirklich verschoben, meine ich. Wir haben die Frage nach der Zukunft des in Deutschland herrschenden Fremdbesitzverbots kürzlich auch Justizminister Marco Buschmann gestellt.
Seine Antwort: „Ich möchte mit den Berufsträgern eine pragmatische Diskussion darüber führen, wie wir der Anwaltschaft Zugang zu Kapital ermöglichen können, das man braucht, um innovativ und modern auch im internationalen Wettbewerb agieren zu können, ohne die bewährten Säulen der Unabhängigkeit und Qualität zu gefährden.“ Einem Justizminister würde ich natürlich niemals widersprechen…
LTA: Herr Poppelbaum, wir danken Ihnen für das interessante und offene Gespräch.